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【干货】住宅地产策划和商业地产策划的本质区别!

发布时间:2018-10-11 11:18:14 已有: 人阅读

  在中国内地,商业地产概念的频繁提及应该是在2003年之后,商业地产成为发展商、投资者的焦点话题。然而,商业地产并不是想象中的“香饽饽”,反而成了不少开发商和投资者手中的“烫手山芋”。

  商业地产策划是一种智慧的创造,它能在商业地产的开发活动中创造出新的价值。商业地产开发与住宅开发有着本质的不同,但是,当前许多商业地产的发展商却在用住宅的开发思路和模式来开发商业地产,而现实中,商业地产的开发者只看到了这个营销链中的“发展商”、“投资者”这两个元素,把商业地产开发当成了简单的商铺销售工作,从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。

  其实,商业地产是一个非常专业的课题,它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位,还需要专业的代理机构来营销策划、推广,专业的经营管理做后期服务。

  同样是做平台,住宅地产做的是居住的平台,而商业地产做的是商业的平台,交易的平台。商业地产的运营模式,不仅要把握商业运行规律,还要对各种资源进行有效整合。

  创建性、系统性、完整性、可导入性,更重要的是可以执行才是策划的本质,它能改变项目,产品的形象市场地位,解决或排除某些商业地产开发过程中某些阻碍和难题。

  商业地产策划活动没有公式(否则就不是策划了),但有以下几条策划的规律是需要掌据的。一是价值发现,就是要在商业地产的价值挖掘方面要独具慧眼,找出别人没有看到的价值;二是以理服人,商业地产不相信煽情。商业地产是投资性物业,是固化的资本,投资者比消费者理性,过分热炒概念是没有作用的,有用的是完美演绎盈利模式,合理推导要符合商业逻辑,这才是商铺市场乐于接受的引导;三是以品牌策划的手法去策划商业地产;商业地产开发的过程就是这个项目商业品牌树立的过程,有了市场广泛的认可,商业就会繁荣,商业繁荣的结果就是这个商业物业升值或价值兑现快捷。

  通常,商业地产就是以商业功能、商业需求为导向,对房地产物业的需求和功能进行科学的规划,以使之适应商业经营需要的房地产开发。商业地产与住宅地产在功能设计、地段要求、目标客户等方面均存在较大差异。

  住宅的功能要求较为单一,主要就是满足人们的居住功能,为人们提供一个能够遮风档雨的休憩之所。而商业所要承载的功能就较为复杂,商业地产最一般的功能是作为商品流通的基础设施,承担商品的流通展示功能,对人而言就是满足人们的购物需求。同时商业地产还可以承载其他功能,例如餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等等,就因为商业地产的功能要求灵活多变,故导致对其的操控也就相对复杂。

  房地产因其不可移动性,因此不论住宅还是商业,对地段的要求都比较高,而商业更之为甚。相对而言,住宅选择地段的弹性空间更大,不论城市中心,还是城市郊区,抑或荒郊野岭,均可开发住宅。而商业则不同,商业一旦离开城区,来到郊外,就需要对商业的经营内容、业态进行检讨。例如适应于城区的零售百货如果来到郊外就生存渺茫。商业地产的植树原理,首先就是立地分析。如果地选错了,那必定难以生存。商业对“易达性”的要求很高,项目最好处在道路十字路口或紧邻干道,客流、人流、车流穿行方便,这样才能增加顾客的光顾可能。

  住宅地产涉及客户层面较窄,而商业地产涉及客户层面较宽。住宅的目标客户一般分为两类,一种是投资型客户,一种是自用型客户。投资性客户乃是依靠买后出租及房产升值获利。而自用型客户乃是买后自用(不论过渡型居住还是永久性居住)。

  但商业地产的客户则包括了经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。经营商户又可以分为主力店、次主力店、旗舰品牌店及普通品牌店,下表为某购物中心的目标商户分类,可以看出各类商户对物业的要求都不尽一致.

  从开发商的地产开发角度来讲,商业操作的复杂性甚之于住宅。对于住宅而言,开发商将住宅卖出后基本就万事大吉了,住宅的使用价值就开始在消费者手中体现。而商业地产在销售过后,是不能直接进行消费的,这时的商业地产项目在某种程度上是不具备使用价值的,它还要进行招商才能运营使用。而招商运营乃是商业地产的生死环节,稍有不甚,便会将商业带入万劫不覆的深渊。例如国内的很多商业就是没有处理好招商与销售之间的关系而导致项目夭折的。

  住宅对物业的要求相对简单,只要能满足居住的功能就可以,对层高、荷载等的要求也不高。但对于商业地产而言,对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求,任何一点的差池都有可能影响商业地产项目的生存。不同的商业业态,对物业的要求不同,一般百货店楼板的承重要达到500公斤,建材超市要求荷载4000公斤,普通的超市和书店1000公斤,仓储店的荷载就要达到1500公斤。不同的业态,对高度要求亦不相同,做生活超市,5米层高就可以了;如果做建材超市,至少要8米层高;而做仓储的线米。如果建电影院,至少要9米层高,因为将来会使用大银幕。而住宅的活荷载只要200公斤,层高达到2.8—3米就可以了,由此可见住宅的物业要求要相对简单的多。

  住宅的销售模式较商业地产而言模式较为简单,通常为直接销售,买卖两清。而商业的销售则形式多样,一般而言分为四种模式,直接销售模式、带租约模式、返租式销售、整体销售模式。而且每种销售模式还可以继续细分,例如直接销售模式还可以分为有条件和无条件两种。而返租式销售更是灵活多样,可以年返,也可以一次性返,或者二者的结合。亦可分为短期返(五年及以内)和长期返(五年以上),更可分为保底或不保底等等。不一而足,每种销售方式均有其销售的适应对象。

  对于开发商而言,商业地产的投资回报形式有三种,一是销售获利,二是后期经营收益,三是物业升值;而住宅的投资回报形式只能通过销售来实现。销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题,而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式。例如北京的世纪金源购物中心,60多万平方米一寸都没有卖;上海的梅隆购物广场建设的时候投资不到5个亿,后有机构出50亿收购,却被婉拒,因为这个物业每年都在升值,而且经营收益很高。所以,商业地产真正的价值并非是销售,而是获取长期的经营收益和物业升值。

  商业地产与住宅地产对专业要求的程度和重点都是不同的,商业地产除了要遵循住宅地产所遵循的建筑规范和消防规范外,还要遵循第三种规范即商业规范。商业地产的运作对于商业专业性的要求极高,是多个商业微观问题综合解决的结果,住宅地产的运作则不需要进行复杂的商业设计。从过程上看,住宅地产销售后就进入了终端,而商业地产的销售只是经营的开始,还需要招商、开业和经营管理。所以,商业地产运作与住宅地产的运作对专业程度的要求是不一样的。(来源:商业地产大讲堂)

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