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自黑不成变?品牌自黑营销怎么玩(附经典案例

发布时间:2018-10-11 19:47:01 已有: 人阅读

  见过品牌四处花钱买粉丝的,但你见过跪求粉丝取关的吗?2014年,汉堡王竟然就公开求粉丝取关!

  事情起因是有网友在汉堡王的facebook上留言,说汉堡王比麦当劳差远了。汉堡王一时不能忍,随机发起“求掉粉”活动。具体方法为汉堡王给粉丝提供2个选择:1.我是线.我是僵尸粉。粉丝可点1表忠心,也可点2获得一个免费华堡+汉堡王拉进Facebook黑名单+一封来自汉堡王的绝交信。

  为了免费的汉堡,网友们也是忠诚度全无,纷纷取关,一时间汉堡王掉粉数万,只剩下8481个粉丝。

  不过,这看似式的自黑手段,却让粉丝真实地参与了进来。更重要的是,在活动期间,汉堡王线下门店内的汉堡王都卖光了!

  最近大火的丧茶也深谙“自黑之道”。和传统价值观大相径庭,丧茶为自己取了各种飘荡着诡异绝望气息的名字。“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”、“加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”……

  而恰恰是这些一丧到底的奶茶,得到年轻人的疯狂追捧。人们消费的不仅仅是一杯奶茶,更是近来越来越流行的自黑文化,在自黑的狂欢中找到彼此的某种认同感。

  今年愚人节上,虎嗅也对自己大大动了把刀子。推文里虎嗅以可怜巴巴的语气说道:“曾听说某公司在制订发布会媒体邀请名单时,虎嗅被专门剔除出去,理由是‘该媒体可控性差’……而比得罪巨头更严重的是,虎嗅还极其欠缺讨好受众的能力……除此之外,雪上加霜的是,直到现在,虎嗅都拒绝跟金主合作不标注‘广告’、‘推广’等特殊字样的商业植入性内容,因此特别不招金主待见,微信公号徒然拥有百万关注者。”

  自黑“因连续亏损而搬离北京”的虎嗅,成功制造了当天最早的一个刷屏事件。这则推文迅速在朋友圈扩散并达到10w+,表达支持的、惊讶的、信以为真的、沉痛哀悼的都有之,甚至有人说:“别让虎嗅跑了!”

  最后,虎嗅公布这乃愚人节的玩笑。而从营销角度来看,特意设计的自黑内容无疑是这场病毒式传播的关键因素。

  前不久,天才小熊猫给闲鱼App设计的刷屏级脑洞创意,也是品牌自黑精神的一次体现。文案由一张待被处置的沙发,牵出一个卖主在闲鱼App上遇到“买家”的故事,环环相扣,原来“买家”是卖家的邻居。

  不少网友惊呼看完笑得面瘫了,千万不要招惹自己的邻居!冷不丁的黑幽默、和品牌诉求相符的清奇脑洞,共同促成了这则广告疯狂刷屏。不了解闲鱼的人也可通过这篇毒文案理解为闲鱼APP为什么一年能卖出100万支闲置口红以及各种奇奇怪怪的东西。

  你还记得加多宝和王老吉之间的那场旷日持久的品牌名称之战吗?最终以加多宝的败诉落下帷幕。但是,在“红罐凉茶改名加多宝”这句广告语被裁定禁止后,加多宝随即推出了系列声泪俱下的道歉海报。比如,“对不起!是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”。

  这组海报看似在声泪俱下地向说“对不起”,实而是巧妙地用弱者的姿态来博取声援,并突出过去多年的成绩。海报一经发布,就引发爆发式的传播。

  smart的这则广告先是充分揭短,暴露自己在野外各种受挫的囧样;而后展示在城市道路中却“小而灵活”地穿梭自如。先抑后扬,突出在城市中驾驶的便捷性。

  一向大大咧咧的王珞丹有回在微博上发布自己黝黑肤色的照片,立马引来大波围观,更有女星甘薇黑上加黑地吐槽道:“关灯后,我会找不到你了。”结果两天后,王珞丹真的又发表了一张关灯照,一片漆黑中真的找不到她。

  但就在一片争议声中,玉兰油化质疑为自信的自黑,在微博上发文“不要因为阳光就影响你前进的脚步,放心地晒吧,有我呢!”,并通过一组漫画拉开了这次事件营销的,“不管你有多黑,反正我们#无惧自黑#!一句话证明自己#无惧自黑#”。至此网友们才恍然大悟,原来这是一场早有预谋的自黑营销!紧随其后一轮“一句话证明你#无惧自黑#”的话题在微博上展开热烈讨论。

  首先,年轻人已成为品牌消费的主力军,而90后一代年轻人本身就是喜欢自黑的一群人。品牌要赢得更多消费者,就要让自己年轻化,读懂和贴近年轻人,自黑精神正是年轻人的一种思维方式。

  奥美创意总监赵圆圆在《解读90后一代:没有品牌意识,自私与自黑,反装逼,保守主义》里提到90后的心理常态是:自私、自恋与自黑。

  “90后的自黑是更高阶的,并不是简单的自嘲自我贬低,XX狗要比屌丝柔和一些,自黑对90后来说,除了有缓解现实压力的功效,还有一种小透明心态。

  另外,90后不仅黑自己,他们还会黑掉自己喜欢的一切事物,比如喜欢周杰伦的90后都管周董叫周婕纶小公举,鹿晗的粉丝称他是傻狍子。

  90后自黑是不懈余力,什么大词儿猛词儿都敢上,但是他们要是真的想黑别人,反而喜欢用礼貌用语,比如:周立波你好棒棒啊,给你鼓鼓掌。”

  咪蒙也在《如何读懂90后的潜规则》演讲里提到,90后的语言规则是:“自信、自嘲、自恋、自黑。”对于营销来说,“槽点非常重要,这个时代是卖人设的,如果你要开公号要放大你身上和别人最不一样的地方,要有两个方向,一个是好的一个是不好的,都会让别人爱上你。”

  此外,自黑相比于无懈可击的自夸,更能体现出品牌的坦率和真诚。方太的智能油烟机广告《四面八方不跑烟》就是个很典型的例子。

  广告开头是被烟雾包围的厨房场景,夏洛打电话举报方太的油烟机不管用:“你们的广告语不是方太智能油烟机,四面八方不跑烟吗?我刚才按正东、正南、正西、正北、西南、西北,都闻了个遍,四面八方都在跑烟!”

  这还是品牌在为自己打广告吗?分别是在打自己的脸啊!接着怀着孕的马冬梅也上场了,夏洛护妻心切,更加焦急,和方太的矛盾越来越大。就在双方争执不下的时候,马冬梅轻巧地合上方太智能云魔方,瞬间就烟消云散了。

  方太这个广告的自黑法其实是欲扬先抑,在这个过程中展示出产品的功能。值得注意的是,当时这则广告的一个背景是,有很多人质疑这块智能板的功能。方太选择迎着质疑而上,用举报自己的自黑方式,既巧妙借外界的质疑势能,炒了一把火;又配合洗白功能,在广告的最后通过剧情的神反转,证明了自身的实力。与此同时,方太也展示了品牌的坦率和真诚。

  另外,从传播角度来看,带有争议性的东西永远比平淡无奇的东西更容易被传播。打个不是很恰当的比方,中国自古以来就有“好事不出门,坏事传千里”的俗语。擅于自黑的品牌传播度更广正符合人性的深层逻辑。特别是在这个碎片化的互联网时代中,那些“思想正确”的东西越来越难引起人们的关注,恰是流淌着幽默血液的“自黑”玩法更能获得人们的宠爱。

  让我们来看一个自黑的反面教材。去年vivo手机的一次发布会,由于工作不慎,vivo老总掉进了水池里。然而,接下来的另一个手机品牌ivvi竟然东施效颦起来,老板以空中飞人的方式出现,却在离地不到半米的地方困住了。这个插曲一发生,微博上一堆大号就开始疯狂转发“真有意思”。

  事实上,玩自黑不仅要懂自黑术,更重要的是还要懂自白术。否则就变成了自嗨,真的就一条道走到黑了。

  而自白术的一个前提是,品牌需要足够。自黑的真正目的是骂到让人关注你,然后发现你好。而不是关注到你之后,发现你真的很low。

  同时,自黑要是真正的“高级黑”,即品牌自黑得是有质有趣的自黑,而不能只有自黑的皮表,实则空洞乏味。

  比如,2015年南方黑芝麻掀起的“揭底黑老大”的自黑营销就看得让人有点尴尬。先是在《南方都市报》刷了一整版的黑屏广告,让大家“揭黑”。

  但是,这种包下整版博眼球已不鲜见,而且,南方黑芝麻的“黑”是众人皆知的,谜底公布后,不免让让人有雷声大雨点小、开瓶盖后看到“谢谢参与”的感觉,对推出新品在人们心智中的占有度帮助甚微,对品牌的美誉度也无贡献,反倒显得文案苍白空洞。

  此外,品牌在自黑点的选取上,也要把握好。其实品牌真正可以自黑的恰是自己的优点或特点,而自己的弱点恰是自黑的禁区。如果把自己的弱势或缺点作为自黑点,反而会不打自招。

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