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美国消费崛起分析报告 千禧一代消费新趋势

发布时间:2018-12-06 12:23:40 已有: 人阅读

  美国拥有令各国艳羡的居民消费率水平,1950s美国的消费率就达到了60%,金融危机前消费率更高达70%,并没有遭遇日本式的消费率“瓶颈”。

  20世纪初美国的消费文化发生了颠覆性的转变。首先是少数富有阶层为显示社会地位而进行“炫耀性消费”,进入1920s后各阶层人们的“大众消费”崛起。几十年间,美国从崇尚节俭的新教信徒转变为追求生活品质的消费主义社会,其背后是经济繁荣、效率提升、城镇化加速、文化产业发展、金融服务优化等多种因素共同的作用。

  二战后,收入水平、信贷条件成为影响美国个体消费增速快慢的核心因素,而人口结构则进一步影响了消费总量的变化——美国堪称“最年轻的发达国家”。更为重要的是,美元独特的国际储备货币地位及全球经济失衡格局,是美国消费率能够异于别国、持续攀升的深层原因。

  人均GDP达到1万国际元水平是美国居民消费结构变化的分水岭,1950s后美国服务消费占比出现向上拐点,商品消费占比趋势性下降。(1)商品消费中,耐用品消费占比基本保持平稳,娱乐用品消费占比增加,机动车、家具和家用设备等占比下降;非耐用品中,食品、服装等占比大幅下降,汽油、柴油等能源类消费占比微降;(2)服务消费中,医疗、金融、娱乐、房租等消费提升,交通运输消费占比相对稳定,而餐饮住宿类消费占比出现下降。

  由于消费主体多元,美国的居民消费呈现明显的多样化特征。近年来,美国的消费领域出现一些新的趋势:零售业分化,高端、低端各行其道;高端奢侈品消费不“疯狂”,轻奢品牌受追捧;年轻消费者追求更加时尚、更符合自我定位的商品;共享经济弱化传统消费者和生产者界限。

  在“新消费系列报告”第三篇中,我们关注高消费率国家的典型代表——美国的居民消费演变。仍然以收入与人口为研究切入点,我们会发现,自1950s起美国的消费率就达到了60%左右的水平,此后随人均GDP提高仍不断上升,没有遭遇日本式的消费率“瓶颈”——金融危机前美国的消费率已高达70%。与此同时,美国的人口结构表现出较强的可持续性,并未出现日本式的人口老龄化、生育率过低等问题。美国的社保体系并不完善,但为什么表现出如此高的居民消费率?美国居民究竟消费了什么?本篇报告将围绕以上两个问题展开讨论。

  美国拥有令各国艳羡的居民消费率水平。尽管经历了后危机时代居民部门去杠杆过程,2013年美国私人部门消费率仍达到68%,而此前美国的消费率更曾高达69.3%(图表1、2)。然而回溯一百多年前,19世纪的美国社会仍推崇勤奋、节俭的清文化,是什么因素导致持续了三百多年的“禁欲主义”走向衰落?

  美国居民消费崛起于1920s,完成了从“禁欲主义”到“消费主义”的彻底转变。1620s起的三百多年中,“新教伦理”深刻影响美国社会、经济、发展,其所崇尚的“入世禁欲主义”催生了“资本主义精神”——人们坚信“如果通过正当手段合理谋利,并用理性约束本能、节制消费,财富能够荣耀上帝,并作为灵魂获救的象征”。然而19世纪末、20世纪初,美国的消费文化发生了颠覆性的转变。首先是少数富有阶层为显示社会地位而进行“炫耀性消费”,进入1920s后各阶层人们的“大众消费”崛起。短短几十年间,美国从崇尚节俭的新教信徒转变为追求生活品质的消费主义社会,其背后是经济繁荣、效率提升、城镇化加速、文化产业发展、金融服务优化等多种因素共同的作用。

  1870s第二次工业后美国经济进入高速发展的新时期,工业总产值超越英国成为新的世界第一(图表3、4)。特别是经历了一战及短暂衰退后,1922-1929年美国经济增长幅度及持续时间达到工业后最好水平。这一时期,电力、家电等新兴产业代替了原有的煤炭、纺织等传统产业;1909年行业附加值仅排名第17位的汽车业,1925年已经跃升至第1位。

  经济的发展促进了收入的增加。1920s美国的国民总收入从604亿美元增加到821亿美元,增幅达35.9%;人均收入从567美元增加到681美元,增幅达20.1%(图表5、6)。普通大众也分享了经济的繁荣。随着收入的增加,美国工人的食品消费占收入比例从1875年的64%降至1920s的30%,其他商品、服务的消费占比则连续提高。

  生产效率提升增加闲暇时间,大众消费兴起。泰勒制和福特主义结合,以分工和专业化为基础,通过科学管理,提高生产效率、减少工人劳动时间。1897年,美国工人每周平均劳动时间59.1小时,到1914年降为55.2小时;1923年美国钢铁工人从12小时工作制改为8小时工作制,1926年福特公司推行每周5天工作制。工薪阶层从一周七天的繁忙工作中解脱出来,周末、假期成为大众消费的高峰期。

  生产效率提高带来产品价格的下降,曾经的“奢侈品”变身普通家庭的必需品。以汽车为例,1908年福特T型车刚刚下线%。当时购买一辆T型车的费用仅相当于普通工人三个月的工资,汽车作为廉价的家用消费品进入美国大多数家庭。标准化生产的洗衣机、电冰箱、吸尘器等家用消费品也成为大众阶层的生活必需品。

  1920s美国初步完成城镇化。1970-1860年,伴随农业定居,美国出现第一规模人口变迁,城镇化率由5%提升至20%。19世纪末,工业快速发展吸引大量人口向城市聚集,城镇化进入加速阶段。城镇人口占全国总人口比例于1920年突破50%,标志着美国城镇化已经初步完成(图表8、9)。

  城镇化不仅改变了美国人口的地理分布,更重要的是改变了社会阶级构成、生活理念,为消费主义的形成提供了土壤。从事社会和企业管理、技术工作的人员队伍不断壮大,经理、技术人员、行政官员、办公室职员等形成“新中产阶级”。数据显示,1990年美国农业工人占比较白领工人高20个百分点;而1920年,白领工人占比24.9%,同农业工人占比基本相当(图表)。与农场主、小手工业主为代表的“旧中产阶级”不同,“新中产阶级”工作稳定、领取固定薪水、定期享受节假日,有消费的能力;不仅如此,城市的生活中人们的消费观更容易互相影响,促进了消费文化的流行,有助于刺激大众消费需求。

  新的消费方式、娱乐方式通过广告等日益被美国大众接受。电影的普及是消费主义最初最主要的传播途径。1907年,5分钱电影院在美国各个城市达到5000多家;1913年成立的好莱坞迅标志着电影进入产业化发展时期。无线电广播也在这一时期迅速发展,仅1922-1923一年多时间,美国国美的广播电台数量便从30座增加到556座;收音机数量从1921年的5台增加到1922年的60万台。更重要的是,商业广告以报纸、广播、电影等为载体,宣传产品及其背后的消费观和生活方式,清式的节俭文化被大众抛弃,消费文化在城市得到普及。

  19世纪美国大多数人处于低收入阶层,大众对消费信贷的需求有限,信贷业务多服务于小商户、农场主等。美国现代意义的消费信贷制度建立在分期还款和规范监管的基础之上。一方面,白领工人定期领取工作薪酬的收入特征非常适合分期还款;另一方面,1916年出台《统一小额法案》后,专业的小额发放机构从“民间高利贷”角色转为“合法持牌放贷机构”,并在广告中树立了“家庭财务顾问”的形象。1920s末,商业银行、销售商也涉水消费信贷业务。

  消费信贷对大众消费的刺激作用非常明显。钢琴、缝纫机、吸尘器、洗衣机等都是消费信贷发展的受益者。1927年美国人的消费中,以消费信贷的形式购买的家具、留声机、洗衣机、吸尘器等的比例就已达到60%以上(图表10)。汽车是更具代表性的消费信贷类商品。1915年出现了专业汽车金融公司,消费者只需支付汽车售价的10-20%即可将通过分期付款方式购车。美国569家汽车经销商的跟踪调研显示,1926年约62.3%的汽车是通过消费信贷形式出售的(图表11)。

  经历了1920s“消费主义”冲击后,文化理念已经不再是居民消费的制约。收入水平、信贷条件成为影响美国个体消费增速快慢的核心因素,而人口结构则进一步影响了较长时期内全美居民消费总量的变化。1930s至今,美国居民部门消费率水平快速提高,1950s就已经达到60%,并在此后的七十多年间维持在60-70%,且消费率水平在趋势上逐渐走高,金融危机前达到70%水平(图表12)。更为重要的是,美元独特的国际储备货币地位,及全球经济失衡格局,使得其他国家对美元存在“天然需求”,庞大的经常项目赤字和不断增加的债务规模为美国持续高消费提供了可能。这也是美国消费率能够异于别国、持续攀升的深层原因。

  美国个人消费支出增速与人均GDP增速表现出较强的相关性。除了二战时期两者出现一定程度背离外,1920s至今美国人均GDP增速与个人消费支出增速高度拟合(图表13)。特别是1950s美国人均GDP超越1万国际元水平后(图表14),居民消费率快速提升到了60%水平。

  政策取向利于居民分享经济发展成果,可支配收入增加促进消费增长。1930s至今,美国政府不断出台增加就业、减税、提高最低工资水平、完善社会保障等系列政策,提高居民的可支配收入,让居民能够分享经济发展的成果。从罗斯福“新政”的促进就业系列法案,到克林顿政府时期通过财政资金撬动住房市场发展,政策最终直接或间接地提高了居民消费支出规模。

  个人信贷可获得性的提高,也增加了美国居民的消费支出。美国自1920s起便形成了消费的习惯,在此后的几十年间个人信贷业务一直保持较快发展,商业银行消费余额年增速最高达到20%(图表15)。此外,1922年胡佛总统推动的“own your own home”运动得到延续,克林顿政府将提高居民住房自有率作为施政目标之一。许多中产阶级从银行获得抵押买房,“两房”及MBS等衍生品的发展更为住房打开空间。对美国居民来说,三十年期的住房不仅让他们可以提前买房,更令他们可以从容规划支出,无需因攒钱买房而推迟消费。通过信贷消费推动消费化、实现美国梦,成为美国价值观的一部分。

  美国居民部门杠杆率水平维持高位。利率市场化改革后,随着金融市场的发展,居民部门杠杆率水平从1970s初期的40%提高到金融危机前的90%多(图表16)。而美元独特的国际储备货币地位和美国开放的金融市场可以吸引全球资金,从而支持美国金融部门源源不断地为居民部门提供。在金融危机爆发后,美联储也借全球投资者对美国国债的追捧,顺畅地将居民部门的高杠杆转移到政府部门。

  与日本不同,美国的人口数量一直保持正增长,2014年人口自然增长为0.77%(图表17),并没有出现过日本2004年后的人口负增长现象。从结构看,美国的劳动力数量也持续增加,1960s以来劳动力人口占比从38%左右增加到了2000年前后的51%,至今仍维持在近50%左右的水平(图表18)。

  美国的人口老龄化程度远低于日本。1980年全美人口中位数为30岁,2012年为37岁,三十多年中仅增加了7岁(图表19);目前,65岁以上老人占美国总人口数量的比例约为14%,远低于日本25%的老龄化比例(图表20)。

  横向对比看,可支配收入提高、人口结构可持续并非美国独有,难以解释美国异于别国的高消费率。美元国际储备货币地位、全球经济失衡,为理解美国消费率水平和变化提供了更深入的视角。

  1980s开始,美国出现“去工业化”迹象,制造业陆续转移到劳动力资源充裕的发展中国家生产,并以进口的方式将产成品运回国内。与此同时,发展中国家为解决经济增长问题,纷纷推行出口导向战略。在以美元为中心的“新布雷顿森林体系”中,大部分国际贸易、借贷采用美元结算,发展中国家不得不通过持有美元储备来抵消外部环境的不稳定。于是,美国获得“价廉物美”的商品,积累高额贸易逆差;发展中国家获得高速增加的GDP,积累庞大的美元储备。持续不断的美元需求对美元币值构成支撑,刺激美国国内消费;境外美元通过资本市场回流美国,一方面推高美国资产价格带来财富效应,另一方面压低美国国内利率水平,通过结构化的金融产品为美国居民部门加杠杆提供便利。

  人均GDP达到1万国际元水平是美国居民消费结构变化的分水岭,服务消费占比出现向上拐点。国际经验显示,人均GDP达到1万国际元左右时,居民人均收入进入相对富裕阶段,前期对资本、研发和基础设施等的投入通过生产效率的提升带来回报,休闲和消费大幅增加。美国在1950s初达到这一水平后,消费结构出现拐点,服务业占比从38.6%趋势性提升至67.5%,而商品消费占比从61.4%趋势性下降至32.5%(图表27)。

  非耐用品消费占比的趋势性下降是商品消费占比整体下降的主要原因。1950s后,美国居民部门商品消费中,耐用品消费占比基本保持平稳,从14.0%微降至10.5%;而非耐用品消费占比出现明显下滑,从47.9%降至22.5%(图表28)。

  耐用品中,机动车消费占比从7.1%降至3.4%;家具和家用设备,包括装饰品、房屋维修等,占比由6.1%降至2.5%;娱乐用品,如电视、音响、相机、个人电脑、摩托车、自行车甚至乐器等,由1.0%增加到3.5%(图表29)。

  非耐用品中,食品消费占比从24.8%降至7.7%;服装和鞋类消费占比从13.3%降至3.7%;而汽油、柴油等能源类消费占比则从4.7%微降至3.7%(图表30)。

  医疗、金融、娱乐、房租及公共事业等消费的增加是服务消费占比提升的主要动力。1950s后,美国服务消费占比的提升主要源自医疗、金融、娱乐、房租及公共事业支出的增加,而交通运输消费基本保持稳定,餐饮住宿类消费占比甚至出现一定幅度下降(图表31)。

  交通运输消费,包括车辆维修保养、公共交通费用等,占比基本维持稳定,在2-3%区间内小幅波动;

  由于消费主体多元,美国的居民消费呈现明显的多样化特征。近年来,美国的消费领域出现一些新的趋势:

  零售业分化,高端、低端各行其道。1990s初沃尔玛成为全球最大的零售商,是美国零售行业的代表,公司定位折扣商场,选址多在郊区,然而近年来沃尔玛“一家通吃”难以为继。对高收入家庭来说,价格低廉难以吸引他们消费;对低收入家庭来说,沃尔玛价格不够低廉、距离较远需要开车。于是美国的杂货零售行业出现分化。中高端杂货零售商The Fresh Market、Whole Foods、Trader Joe’s等主打有机、绿色、非转基因食品,迎合消费者对健康、食品安全的需求。低端杂货零售商ALDI(德国)、Save a Lot等致力于提供低价商品,也获得快速发展。更为“极端”的是,近期Trader Joe’s前高管在波士顿中低收入聚居的Dorchester区开设了面向低收入群体的非营利超市Daily Table,旨在提供健康又廉价的食品,大部分货源是其他中高端超市的即将到期、甚至已经过期的产品。美国近年颇为流行的购物平台网站于算法向用户推荐各式廉价商品,平台上80%的卖家来自中国小商户,而买家主要是重视性价比的中低端消费者。

  高端奢侈品消费不“疯狂”,轻奢品牌受追捧。与欧洲、亚洲消费者相比,美国中产阶级消费者对高端奢侈品的热情相对较低。究其原因,一是相较于平均收入,美国的奢侈品价格并不“奢侈”,更有四季不断的打折活动,同档价位可选择的优质商品很多,消费者更看重款式而非品牌;二是奢侈品在职场、社交圈中被赋予一定的级别意义,穿戴“越级”商品有失礼仪。相比之下,近年来以Coach、Kate Spade、Michael Kors、Tory Burch等为代表的轻奢(Affordable Luxury)品牌迅速崛起,受到20-35岁年轻消费者追捧。与传统奢侈品相比,轻奢品既有个性的设计、优质的做工,又有低廉的价格——300-500美元定位远低于1000美元起的传统奢侈品。

  年轻消费者追求更加时尚、更符合自我定位的商品。对年轻人而言,商品外观在决定是否购买时所占比重日渐提高。产品设计不仅要时尚,还要符合消费者的自我认知和定位,某种程度上,苹果产品的流行、轻奢品牌的崛起都与此相关,而GAP和Coach近年的变化颇具代表性。美国最大的服装快销品牌GAP近年业绩持续下滑,设计乏善可陈、价格却高于ZARA等竞争对手是重要原因,90后消费者甚至将其划入“上一代人的衣着”。而老牌轻奢品Coach因“不够时尚”等问题也遭遇“滑铁卢”,北美市场箱包出货量下滑严重;尽管收购鞋履品牌Stuart Weitzman一度提振股价,但仍未走出低迷。反观近年颇受美国年轻人喜爱的品牌Forever 21、H&M、Urban Outfitters以及ZARA等,质量有优劣、定价有高低,但无一例外的是紧跟最新时尚潮流、款式更新速度极快;Kate Spade等轻奢品牌也丝毫不避讳地将一线奢侈品牌当季最热元素移植到自己的产品中来。

  共享经济弱化传统消费者和生产者界限。共享经济的核心在于把闲置的社会资源充分利用起来,实现资源的优化。这样一个颇为理想主义的理念,在移动互联网时代成为现实。特别是在住房、交通、购物等美国居民消费频率最高的领域,共享经济已经开始改变普通居民的消费习惯。据美国联邦公路局及博斯咨询的调查统计,美国居民平均每天驾车60公里,每周去两次杂货超市、每次耗时41分钟,而住房更是每天都需要。Airbnb、Uber、Instacart满足了居民租房、打车、超市购物等需求,并提供更精准的服务和更低廉的价格,让消费者不仅可以轻松找到自己需要的商品,还可以将自己闲置的资源提供给别人。这种模式打破了传统的消费者和生产者的界限,对部分传统产业形成冲击——如果用Uber打车更便宜、更便捷,消费者还需要买车吗?

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