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2018中国教育行业买量趋势分析报告

发布时间:2018-10-11 18:05:20 已有: 人阅读

  俗话说“活到老学到老”,教育行业横跨用户的生命周期长,所辐射的细分领域从幼儿早教到高管教育,其中哪些细分领域更注重流量采买?互联网教育的成熟,哪些细分领域将迎来新的发展机会?教育行业广告投放有哪些营销密码?

  App Growing 以6-8月份所追踪的教育行业相关的营销数据为依据,对中国教育行业投放趋势深度剖析,相关洞察如下:

  1)行业发展趋势:互联网教育发展在2016年增速明显,有望在2019年总交易额突破3500亿,而K12在线教育行业连续数年保持高增长,在2017年实现规模化变现,增长潜力仍较大。

  2)广告投放趋势透析:教育整体广告投放中,K12教育占比最高,且其主要投放今日头条,百度信息流,网易易效平台。而整体教育培训行业广告投放中,今日头条,百度信息流,腾讯社交广告位列广告投放数平台Top3。教育行业广告投放数Top10品牌排行榜盘点,广告投放数最多的三个平台分别是学而思网校/潭州教育/尚德机构。

  3)广告投放形式分析:教育培训行业投放中,整体以信息流广告/横幅广告形式为主,文字链广告占比相对其他行业高。而在教育行业的信息流广告的素材类型中,单图形式的广告占比高,而职业教育培训细分领域组图广告相对高。

  4)广告投放常见套路总结:K12教育中,语言培训(主要为英语)占比高,头部投放品牌主打明星代言,外教1V1;职业技能培训中计算机技术占比高,“高薪”激励/“零基础”为常用词汇;二次元视频广告平台Bilibili受日语培训广告主青睐。

  5) 教育行业相关的App广告投放数排行榜:少儿英文有声阅读App广告投放数最多,投放以童真的形象的单词拼读素材为主。

  6)热推教育类品类追踪:其中智能翻译机切合出国旅游,语言不通的场景做推广;而另外一款热推单品教育机器人则主打智能早教,寓教于乐。

  PS.本报告数据覆盖App Growing网站所追踪到的30+主流移动广告平台的广告投放情报。

  相对灵活的互联网教育突破了地域及空间限制,降低了办学门槛及成本,让师资力量充分释放,从而使全国范围内规模化拓展学员成为可能,因此备受教育培训机构所青睐,尚德教育,新东方,英孚教育等资深线下培训机构纷纷入局互联网教育,以VIPKID,学而思网校等纯互联网教育平台纷纷涌现。方便快捷,有效利用碎片化时间,性价比更高的互联网教育也较受学员欢迎。根据易观数据咨询机构的统计,2016年互联网教育同比增长43.30%,市场交易规模达到1601亿元人民币,自2012年连续多年同比增长率超过30%。

  根据艾瑞咨询的数据统计,K12教育细分领域在2017年市场规模达到298.7亿元,同比增长率首次突破50%,2017年成为其规模化变现元年。

  本报告将以 App Growing 所追踪到的6月1日-8月31日教育行业全网的广告投放数据作为分析,透析教育行业广告投放趋势,以下同。为更好地展开分析,本报告提及的第二-四部分的教育培训行业广告投放数据不包含引导到特定App下载或相关实体产品的销售的广告。按照不同学习阶段不同受众做以下细分,不同细分领域定义如下:

  1. 教育培训行业广告投放中,Bilibili/知乎等新兴媒体受重视,K12教育投放广告最多

  在整体教育行业的广告投放中,K12教育,学历教育等刚需细分领域所投放的广告最多。在投放平台方面,今日头条平台上的教育培训类广告最多,新兴广告平台Bilibili也位列广告投放数Top5,主要以语言培训及K12教育细分领域的广告为主。

  对K12教育广告的投放平台分析,广告投放数最多的三个平台分别为今日头条、网易易效、百度信息流,广告数总占比超过70%。

  3. 教育行业广告投放数Top10品牌排行榜盘点,学而思网校/潭州教育/尚德机构广告投放数最多

  通过对各教育行业的落地页及广告文案系统分析,输出教育行业广告投放数Top10品牌排行榜如下。

  在广告投放数Top10的教育品牌中,纯语言培训的机构共有4家,其中VIPKID,DaDa为垂直于在线少儿英语培训的品牌。学而思网校为教育行业广告投放最多的培训机构,在6-8月份全网投放广告超过2000+个,其广告投放主要推广其外教英语网课及数学学科辅导,“50元10天/15节”是其投放反复强调的点,而尚德教育是Top10榜单中唯一一家专注于学历教育及职业资格证培训的教育机构,其广告投放覆盖主流广告平台最多,多渠道广铺量。

  在广告形式方面,教育行业广告形式相对单一,整体以信息流广告及横幅广告为主。其中文字链广告占比较其他行业高,主要来源于知乎广告平台。

  2. 教育培训行业信息流广告素材类型分析,整体以单图形式为主,职业教育培训领域组图比例占比高

  除职业教育培训细分领域外,教育行业其他细分领域在信息流广告投放方面主要以单图为主,占比均超过60%,其中业余兴趣才艺细分领域的单图广告比例超过84.20%。教育行业整体投放的视频广告投放占比仍比较低,占比均不超过10%。

  在K12教育中,除学科教育外,语言培训(主要为英语行业)占比高,“外教1V1”,“免费听课”,“美式地道口语”是相关广告主推的点。在少儿英语类培训广告中,投放最多的品牌分别为学而思网校/VIPKID /DaDa /51Talk /gogokid。除学而思网校主推“ 中外教直播网课”,其他四家品牌均有邀请知名影视明星作为代言人,宣传重点也主要强调外教1V1的浸入式学习英语,让孩子趣味学习英语。

  而基于第三方数据统计,少儿英语的付费用户受众主要分布在一二线城市,以女性为主,为高及中高消费人群,外教教学是该受众所较为关注的。推测通过免费试听吸引注意,而非直接推低价或特价销售策略是基于对受众消费习惯的考量。

  对职业教育培训进一步细分为“职业技能培训”和”职业资格证及公务员考试”两方面。职业技能培训主要指为某项以就业或提升职业业务熟悉程度为目的的技能或课程的培训,而“职业资格证及公务员考试”则指以通过国家级认证的考试获取相关职业资格证的培训及公务员考试。

  在职业技能培训中,计算机技术技能学习的相关广告(编程/UI/AI智能/大数据)占主流,高薪激励/零基础为常用词,相关文案套路总结如下:

  值得注意的是,消防类工程师这一非常规性,市场认知度较低的证书竟是职业资格证类广告占比最多的分类。其次,/会计证/心理咨询师等考试也是考证类的热门,相关广告文案套路总结如下:

  以二次元集聚地著称的Bilibili平台备受日语培训广告主青睐。在日语相关的培训移动广告中,Bilibili的广告数占比高达72.0%。庞大的垂直忠实日漫迷是广告的核心受众,因此对应的广告也是结合知名动漫,日语口语测试为切入点,与其平台的调性相符度高。

  以上为对教育行业各细分领域的投放广告的总结分析,查看详细的广告投放数据可登陆App Growing。

  对教育行业相关的App广告投放情况进行分析,输出教育行业App(汇总ios及Android)投放排行榜如下。此处只统计直接导向特定App下载为目的广告,诸如尚德机构虽然有对应的App,但投放以表单收集为主,故这类型的广告不计入统计。

  不管是Android或者ios客户端,英语少儿阅读《伴鱼绘本》投放都位于投放榜首,6-8月份总体投放广告投放数超过600,投放素材主要以中英文单词对照的童真的图片为主。

  此外,在对基于今日头条教育类销售广告分析的时候,我们也发现以AI智能为主要宣传点的智能翻译机及智能机器这两大品类广告投放力度较高。

  在今日头条平台中,智能翻译机广告投放力度大,投放广告语主要围绕“出国旅游”这一场景,强调多国语言(72国/32国/27国),一键翻译,拍照识别几大特点,整体价格都在1000元以上,投放广告素材主要为产品宣传展示海报类,而落地页主要以头条官方宝贝购买页为主。

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